Kdo vás nezná, nekoupí

Podobně jako u PR (Public Relations, což znamená vztahy k veřejnosti) začala expanze Investor Relations (IR) v USA. Obrovský nárůst počtu institucionálních i soukromých investorů v 70. a 80. letech zapříčinil velký zájem o informace, které ovlivňují cenu akcií na burzách, vyjadřují perspektivy rozvoje firmy a upřesňují očekávání budoucích zisků. Společnosti a fondy zahájily "boj o investora". Připravily si pro něj speciální komunikační nástroje, v některých rysech dosti podobné praktikám marketingové komunikace.

Obrana proti informačním šumům

Cílem IR je zajistit, aby účastníci trhu - nejen současní akcionáři, ale i potenciální investoři, portfoliomanažeři a odborná média měli dostatek správných informací pro svá investiční rozhodnutí, a aby v důsledku fám a nepřesných informací neposuzovali podnik negativně, protože právě oni vytvářejí povědomí o dané společnosti. Trh je velmi citlivé soustrojí. Různé informační šumy již mnohokrát způsobily závažné výkyvy cen, pokles hodnoty společnosti bez souvislosti s její fundamentální situací, což mělo negativní důsledky pro akcionáře i management. Těmto fámám sice zcela zabránit nelze, pokud by jim ale společnost nečelila aktivním zveřejňováním pravdivých a aktuálních informací o skutečném stavu věcí, může se s investory navždy rozloučit.

motivace pro management

Investoři představují motivaci zejména pro management, jehož platy a odměny jsou závislé na hodnotě společnosti nejčastěji měřené její tržní kapitalizací. Navíc je top management často odměňován zaměstnaneckými akciemi, případně opcemi na jejich koupi, což ho motivuje k tomu, aby se maximálně snažil udržet si přízeň investorů. Investor Relations se staly strategickou firemní disciplínou. V USA dokonce existuje profesní asociace IR pracovníků a konzultantů nazvaná The National Investor Relations Institute (NIRI). Na počátku 80. let se začal obor IR rozvíjet také ve Velké Británii. Rovněž zde se jím zabývá řada specializovaných firem, které mají zčásti původ v klasických PR agenturách a zčásti se formují z internetových firem.

Komunikace a primární emise

Investor relations mají své zásady a pravidla platná v období před realizací primární emise, během ní, ale i po ní. Právě tehdy je společnost velmi zranitelná, protože nálady investorů jsou často nevyzpytatelné a lze velmi těžko odhadnout, zda bude veřejný úpis úspěšný a emise se rozprodá za příznivé ceny, nebo skončí neúspěchem a získání kapitálu na rozvoj společnosti nebude efektivní.

Vzhledem k tomu, že příprava primárních emisí je poměrně náročný a dlouhodobý proces, během něhož se může na trhu změnit řada podmínek, je třeba maximálně zabezpečit vše, co může názory investorů ovlivnit. Hlavní roli v tomto procesu hraje Investiční a Poštovní banka, která funguje jako manažer emise a poradce společnosti. (Pro Nový trh Burzy cenných papírů Praha byla ustanovena funkce patrona). Zejména na něm záleží, jak představí nového emitenta investorům a burzovním analytikům, jak otevřeně a věrohodně bude informovat potenciální kupce a zda zajistí rovnoprávný přístup investorů ke klíčovým informacím.

úkoly společnosti

Sama firma může udělat mnoho pro úspěch své první veřejné nabídky akcií, např. tím, že o sobě podává informace ještě před uvedením emise na trh. Struktura informací by měla korespondovat s požadavky, které kladou investoři na veřejně obchodované firmy.

Důležité je srozumitelné sdělení vize, která zaručí společnosti úspěch na trhu a budoucí zisky. Nemalý význam má transparentnost účetnictví, otevřené informování o finančních výsledcích, zveřejnění výroční zprávy či distribuce jasných tiskových zpráv. Z manažerů firmy musí vyzařovat víra v úspěch podniku, která je umocněna i vlastnictvím akcií.

využití klasických i dalších médií

Ke komunikaci v tomto období lze využít všechna klasická i nová média, např. odborná periodika, direct mailing, "živá" setkání s analytiky. Ideálním prostředkem pro komunikaci s investory je internet. Umožní totiž, aby se informace průběžně aktualizovaly, byly dostupné ve stejném okamžiku všem investorům aj. Na webovských stránkách firmy by neměl chybět přímý odkaz na sekci informací pro investory.

Doporučuje se rovněž využívat všech odborně zaměřených zpravodajských a informačních serverů určených investorskému publiku. Tyto informace přitáhnou pozornost investičních profesionálů, kteří většinou nakupují větší objemy emise a mohou pozitivně motivovat své drobné klienty z řad široké veřejnosti. Reciproční odkazy z těchto internetových uzlů na webovské stránky emitenta pak zajistí hojnou návštěvnost vyprofilovaných návštěvníků internetu, u nichž lze reálně předpokládat, že mají o zcela novou emisi skutečný zájem.