Těžký život tabákových firem

Jak jsme si již mohli zvyknout, dochází velmi často se začátkem nového roku ke změnám cen. Tím myslím samozřejmě ke zdražování. Konkrétně letošní rok toho může být příkladem více než názorným. Zvyšování cen se týká téměř všeho a díky tomu pochopitelně patří k nejdiskutovanějším tématům. Světlou výjimku proto představují ceny cigaret, které se na přelomu roku naopak snížily. Pravda, cena klesla pouze minimálně, a navíc jen u některých značek cigaret, ale i přesto je zajímavé sledovat, jak se tvoří politika českých tabákových výrobců.

Vůdcem trhu je společnost Philip Morris, a tak je logicky právě ona subjektem, který cenovou politiku ovlivňuje rozhodujícím způsobem. Nicméně ani Philip Morris si nemůže pravidla určovat, jak se mu zlíbí. Nejdůležitějším faktorem, který ovlivňuje hospodaření tabákových společností, je spotřební daň a tu musí zohledňovat všichni výrobci. Není se čemu divit, když je cena cigaret z přibližně 80 % určena právě daněmi. A kuřáky v České republice určitě nepotěšil fakt, že se sazba spotřební daně zvýšila za posledních pět let již šestkrát. V porovnání s minimální výší spotřební daně platné v roce 2004 je minimální sazba platná od 1. 1. 2008 vyšší o více než 110 %. Od letošního roku činí tato daň 1,92 Kč na 1 cigaretu (na začátku 2004 to bylo 0,9 Kč).

Zvyšování spotřební daně tak dělá velkou hlavu nejen spotřebitelům, ale také výrobcům cigaret. Nejenže se snižují jejich zisky, což souvisí s přesunem poptávky k levnějším značkám, ale také se na českém trhu stále více zesiluje konkurenční boj o udržení zákazníků. Ten se stále více týká (díky již zmíněnému přesunu poptávky) zejména trhu s levnějšími značkami cigaret.

Při zatím předposledním zvyšování spotřební daně v březnu roku 2007, které způsobilo zdražení krabičky cigaret v průměru o 8 Kč, překvapila své konkurenty společnost Philip Morris. Většinu kolků s nižší spotřební daní nakoupila právě pro levnější značky cigaret, čímž prodloužila období, ve kterém se tyto cigarety prodávaly. A to až na dvojnásobnou dobu v porovnání s ostatními výrobci. To samozřejmě vystupňovalo nevraživost mezi výrobci cigaret a konkurenti Philip Morris se s nově schváleným zvýšením spotřební daně platné od ledna 2008 obávají, k jakým krokům tento celosvětově největší výrobce cigaret přistoupí.

A taktika Philip Morris je originální i při posledním zvýšení spotřební daně, které by mělo krabičku cigaret zdražit o dalších 7 – 8 Kč. Philip Morris nečekaně přistoupil ke zvýšení cen svých cigaret (především v levnějším segmentu) již počátkem prosince. Zvýšení bylo sice mírné (o 1 – 2 koruny na krabičku), nicméně svůj význam mělo. Kromě toho se Philip Morris dohodl se svými odběrateli, aby krátkodobě zvýšili obvyklé množství odebíraných cigaret a podstatně tím zvýšily vlastní zásoby cigaret podléhajících nižší spotřební dani.

Účel těchto kroků je již zřejmý. Tím, že Philip Morris uvolnil vlastní sklady, dosáhl toho, že se jeho produkce mohla zvýšit a tím zvýšil i zásoby cigaret oceněných starou cenou. Navíc, díky prosincovému zvýšení cen si Philip Morris mohl obstarat větší počet kolků se starou spotřební daní, neboť předzásobení starými kolky je odvozeno na základě množství prodaných cigaret, velikosti zásob a počtu odkoupených kolků. Díky své strategii bude Philip Morris opět moci prodávat cigarety se starou spotřební daní podstatně delší dobu, než jeho konkurenti. Období, ke kterému se výpočet kolků vztahuje, končí na konci roku, a tak Philip Morris opět vrátil cenu cigaret na o několik týdnů starší ceny.

Podle deníku Právo však na českém tabákovém trhu panuje mnohem napjatější atmosféra. Tu kromě Philip Morris přiostřil i další výrobce cigaret, společnost JT International, která ohlásila, že svou vlajkovou značku cigaret zdraží méně, než by se díky růstu spotřební daně očekávalo. Na to museli reagovat i ostatní výrobci (British American Tobacco, Imperial Tobacco) další změnou cen. Část cigaret u těchto výrobců proto i přes zvýšení spotřební daně zlevní, především v segmentu dražších cigaret. Philip Morris naproti tomu zlevňuje především levnější značky, čímž se snaží udržet zákazníky právě z tohoto segmentu. Sází na to, že střední cenový segment má již své stálé zákazníky, kteří jen tak svou oblíbenou značku nezmění a proto právě v tomto segmentu podraží cigarety nejvíce.