15.11. Groupon - akcie s překvapením

Peter Bo Kiaer, akciový analytik Saxo Bank

Groupon, který převádí tradiční slevové kupóny do internetové podoby, nedávno dokončil primární úpis akcií za 700 milionů dolarů.To pro investory představuje příležitost i past, protože vyhodnocení situace vyžaduje znalost dalších podrobností o tom, jak byznys funguje, ale ty zatím společnost neposkytla a investoři tak mohou pouze hádat.

Ve srovnání s konkurencí jsou poskytované data chabá
Již dříve jsme se věnovali společnostem Skype a LinkedIn, přičemž obě firmy mají naprosto odlišné zákazníky.

Skype poskytuje poměrně konkrétní údaje, zatímco LinkedIn ne. Groupon je na tom ještě hůř. Pokud firma nezveřejní podrobnější údaje, první dojem je takový, že zřejmě nejsou dobré - což u IPO může jen stěží podporovat býčí názor.

Co investoři potřebují?
Investoři by k pochopení byznysu ocenili nejen více informací o jednotlivých skupinách klientů (a ne jen počtech přihlášených/počtech zákazníků),ale i o tom, co zákazníci kupují.

Přihlášení/zákazníci
Počet zákazníků přihlášených k odběru zpráv (emailové adresy) vzrostl během dvou a půl roku z 1,8 milionu na 142,9 milionu. I když je tento nárůst působivý, rádi bychom věděli, kolik se jich také odhlásilo, tzn. jak velký je “šum”. Kolik musí Groupon investovat, aby zůstali?

Tento údaj by poskytl informaci o tom, jak velké marketingové úsilí je třeba, aby udrželo aktiva. Například Vodafone nebo Verizon ví, jak moc to může bolet!

Za dobu krátkého trvání společnosti udělalo obchod zhruba 20 procent klientů z emailové databáze společnosti a toto číslo je poměrně konstantní (cumulative customers, pct). Tento údaj je velmi důležitý. Pokud by klesal, klesala by kvalita mailing listu a tím i jeho hodnota. To by znamenalo, že efekt marketingových výdajů klesá.

Ze seznamu emailů se klienty stanou jen někteří a podle informací společnosti uskutečnilo nákup 29,5 milionu zákazníků. Tato skupina klientů není ale stejně kvalitní a v tom je zakopán pes.

O zdraví tohoto byznysu by mnohem lépe vypovídaly údaje o tom, kolik zákazníků uskutečnilo obchod během posledních tří měsíců, za 3-6 měsíců zpět a kolik ještě dříve. Další zajímavou otázkou je, jak se mění nákupní chování v průběhu času. Kteří zákazníci aktuálně nakupují a jsou tak cenní ?Jaké jsou průměrné tržby v kterém segmentu? Tabulka 2 níže uvádí, jaké informace by Groupon mohl poskytovat.

Obchodníci!
Počet obchodníků se z 2 695 zvýšil na 190 795! Ale potřebujeme k tomu víc informací. Jak jsou s modelem spokojení? Stejně jako u zákazníků by to i tady chtělo provést segmentaci. Udělají jen jeden obchod a kontrakt ukončí nebo jsou nadšení a pokračují?

Jaké produkty jsou v nabídce?
Nakonec by to chtělo také informace o tom, jaké produkty se prodávají. Dá se čekat, že obchodníci budou uzavírat kontrakty tím více, čím lepší obchody udělají. Obchody v restauracích by například mohly zahrnovat i prodej nápojů a dezertů, což by lidé mohli logicky nakupovat, když mají levné jídlo. Pokud je celý obchod o ničem, protože zákazníci se po konzumaci levného jídla hned zvednou a odejdou, nemá to pro obchodníka takovou cenu.

ZávěrGroupon představil spoustu čísel, ale když přijde na věc, společnost o sobě mnoho informací neposkytuje. Investoři, kteří se o akcie zajímají, potřebují podrobnější informace! Dá se to totiž chápat i tak, že poskytování mála informací je negativní, což v důsledku vyžaduje vyšší marketingové výdaje.